《长尾理论》5.5自我出版热

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事实上,绝大多数作者都选择了我行我素,并没有打算赚大钱。

我们习惯于用商业视角观察图书市场,总以为大多数作者都希望写出畅销书,变成大富翁。但事实上,绝大多数作者不仅不会变成大富翁,甚至连写出一本热门书的念头都没有。每年都有近20万部英文书出版,但进入普通书店的只有不到2万部。大多数书都不会畅销。

2004年,在尼尔森图书调查公司(Nielsen BookScan)追踪调查的120万部图书里,有95万部只卖了不到99册,另有20万部卖了不到1000册,只有25000部的销量在5000册以上。美国图书的平均销量是500册左右。换句话说,有98%的书不具商业价值—无论这是否有违出版者的初衷。

要想被大众市场接受,一种妥协是不可避免的—你只能挑选多数人感兴趣的主题而不是少数人,你只能采用通俗叙事风格而不是学术风格。大多数作者都做不到这一点,还有很多作者不愿意这样做。事实上,绝大多数作者都选择了我行我素,并没有打算赚大钱。很多人只希望他们的书被他们所重视的特定群体读到,比如与他们背景相似或志趣相投的人。

但这样一种非营利性的追求绝非无利可图。书籍本身已经不是价值所在,而是变成了宣传价值所在的一种广告—而价值所在就是作者本人。许多这一类的非商业书籍只是营销工具而已,目的是提高作者的学术声望,推销他们的顾问服务,为他们赚取演讲费,或者只是将他们的名头留在世上。从这个角度看,自我出版并不是赚钱的一种方式,而是对其他人传达信息的一种方式。

为了认识这个领域,让我们看一看Lulu.com—一个新型的DIY出版商。只需支付不到200美元,你就能实现出版梦:Lulu.com不仅能把你的作品变成一本平装或精装书,给它一个国际标准书号(ISBN),还能保证在线零售商们把它列入书库。一旦进了书库,这本书就能被数百万读者搜到,或许还能跟《哈利·波特》肩并肩地排在一起—如果自动推荐引擎决定这么做的话。凭借Lulu.com,一本书的印量可以视情况而定,一次可能只有几十本而已,而且存货可以根据需求数量随时印刷补充。相比短短几年前的那种遭人耻笑的“虚夸”出版模式,这是一种了不起的进步。正因如此,数以千计的作者正在尝试这条途径。

以下是Lulu.com上排名前5位的自我出版书籍:
▪ 《繁忙人士的天然食品:简易免加工日常食谱》(Raw Foods for Busy People: Simple and Machine-Free Recipes for Every Day)
▪ 《哈瓦那犬》(The Havanese,“哈瓦那犬主人、饲养者和爱好者的精粹指南。”)
▪ 《调查生物学—BIO100实验室手册》(Investigating Biology—A Laboratory Manual for BIO100),第12版
▪ 《SAT制胜法》(Maximum SAT)
▪ 《如何创办一个婚庆公司》(How to Start a Wedding Planning Business)

这些书的销量都在5000~50000册之间,已经相当不错。80%的销售利润都直接进入了作者的腰包,远高于普通出版商的15%。显然,自我出版者都是失败者的说法是没有根据的。

但这里还得强调一下,大多数作者使用这种自我出版服务都既不是为了赚钱,也不是为了一鸣惊人。Lulu的其他数千个顾客之所以选择自我出版,大多是因为他们知道自己的书不会卖出太多,所以不值得求助于商业出版商。这并不是说他们没有读者,只是读者群比较小罢了。

若换在几年前,这些作者大多都不会有出版的机会—这一点已经足以让许多人放弃写作的念头。但今天,出版的经济门槛已经低到了极点,几乎每一个人都能做到。这意味着人们可以为任何原因而写书,而且他们不必等待某个出版商判断他们的书是否值得推向市场。

整个出版业都感受到了这种变化的影响,连顶尖书商们也不例外。在2005年,巴诺书店销售的书目种类比2004年多出了20%,首席执行官史蒂夫·里吉奥(Steve Riggio)把这种进步归因于3种力量:(1)高效的“即需即印”模式使市面上的书的品种增多;(2)小独立出版商的增多;(3)自我出版。

“在接下来的几年里,‘图书出版’的传统定义将不再有多大的意义,”他说,“人们将越来越多地把互联网当做发表成果的第一平台,无论这些成果是书、短篇文字、正处于创作中的作品还是他们的专业论文。我更愿意对图书业的未来保持乐观,因为一个全新而又高效的快速出版渠道正在兴起,而且正迅速变得越来越成熟。”

对生产者来说,曲线头部和尾部的最大区别之一就是工作角色:你越靠近尾部,你的业余爱好和正式工作之间的平衡就越难。但这没有关系。“职业者”和“业余者”之间的差别正在日渐模糊,事实上,这样的差别有可能最终变得无关紧要。我们不仅会去做职业岗位上的分内之事,还会去做自己想做的事。而且两者都可以拥有价值。

这方面,OhmyNews公司2000年时在韩国创造的“公民新闻”现象也是一个例子。在OhmyNews,约有50名职业记者和编辑负责筛选、编辑和补充4万多个业余志愿者撰写的新闻稿。这些志愿者来自四面八方,既有小学生,也有大学教授。他们每天发送150~200篇文章不等,相当于OhmyNews内容总量的2/3。他们的报酬微不足道:如果一篇文章登上头版头条(这当然很难),作者将获得20美元左右。为什么他们要参与?“他们写文章是为了改变这个世界,不是为了赚钱。”网站创始人吴连镐(Oh Yeon Ho)说。

从电影制作者到博客,各种各样从长尾中起步的生产者并没有对商业前景抱有太大的期望,因此他们有勇气抓住机会。他们愿意承担更多的风险,因为他们本就没有太多的损失可言。他们不需要许可,不需要商业计划,甚至也不需要资本。创作工具现在并不昂贵,而且富有才华的人广布四方,远比我们想象的要多。从这个角度看,长尾有望变成创造力的熔炉,在这里,新理念可以在演化为商业形式之前继续融合和成长。


本文首发于公众号:天空的代码世界,微信号:tiankonguse-code。

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