《长尾理论》5.4声誉经济

业余者为什么要参与？在没有商业计划甚至也没希望拿到一张支票的情况下，一个人为什么要去创造一种有价值的东西（比如一部百科全书或一次天文学观测）？回答这个问题对理解长尾现象至关重要，这部分是因为长尾中的事情有许多都不是以商业利益为目标的。更重要的是，这个问题又一次证明了一件事—我们必须在某些方面反思我们对市场的假设。在需求曲线的头部和尾部，创造的动机截然不同。一种经济模式并不适用于所有的情况。我们可以把长尾理论归结为一句话：需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济，头尾之间则是两者的混合体。

在头部，产品可以获益于强大但却成本高昂的大规模市场流通渠道，商业上的考虑因素占据统治地位。这是专业者的领地，而且无论他们有多么喜欢自己的专业，这本质上只是一份工作而已。生产和流通成本太高，不允许经济利益让位于创造力。金钱驱使着一切。

在尾部，生产和流通成本寥寥无几（这要归功于数字技术的普及力量），商业因素往往是第二位的。人们是为其他各种各样的原因参与进来的—比如自我表现、娱乐、试验等。我们之所以可以把这条长尾也称为一种“经济”，是因为这个领域中也有一种吸引力毫不亚于金钱的财富—声誉。声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，它可以转化成其他有价值的东西：工作、头衔、拥趸和各种各样诱人的商机。

哥伦比亚大学法学教授蒂姆·吴（Tim Wu）把这称做“曝光文化”。以博客为例，他写道：
曝光文化反映了网络的逻辑—一切都是为了引人注意。网络作家们相互建立链接，大大方方地引用，有时候还给整篇整篇的文章详写注解。电子邮件推荐最受欢迎的文章，网上笑话就像饮水机一样已经变成了美国工作文化的一部分。曝光文化的原罪不在复制，而在于没有恰当地保障著作权。而且，曝光文化的核心就是那些无所不能的搜索引擎。如果你的网站很容易在Google上搜索到，你肯定不会起诉—你高兴还来不及呢。

一旦你认识到长尾曲线里的创作者们各有不同的动机，你就应该很容易想到他们对知识产权的兴趣也不尽相同。迪士尼和Metallica公司或许正在费尽心机地巩固和拓展版权，但还有很多（或许更多）的艺术家和生产者把免费的对等交流（peer-to-peer，P2P）看成一种低成本的营销方法：音乐家们可以通过它向听众们直播演出，独立电影制作人把它当成一种自动流传的简历，而学者们认为允许其他人免费下载他们的论文有助于扩大他们的影响力和读者群。

这些动机都可以改变创作者们对版权的看法。在曲线的头部，各大制片厂、唱片公司和出版商拼命地捍卫着他们的版权。曲线中部，也就是独立音乐人和学术媒体的领地，是版权问题的灰色地带。如果继续向尾部靠近，进一步深入非商业地带，我们就会看到越来越多的创作者正在毫不犹豫地放弃某些版权保护。2002年以来，一个名叫“创造性共同体”（Creative Commons）的非营利组织一直在颁发同样冠有这个名字的许可证，允许灵活使用某些拥有版权的作品，目的就是为（自愿这样做的）创作者们创造更大的价值—通过自由传播、重新编排或是其他P2P方式传播他们的观点、兴趣和名声。（实际上我就用我自己的博客这样做过，原因也是这些。）

简言之，有些作者在意版权，有些作者不在意。但法律并不会区分二者—版权自动授予，自动得到保护，除非创作者明确放弃。因此，“自由”的力量被盗版之嫌模糊了，而且常被投以怀疑的目光。

但我们毕竟已经开始转变观念，开始把成果共享的趋势看做“互惠经济”（gift economy）的力量—这从博客和开放式资源等各个领域中明显可见。在我职业生活的一个层面（我担任编辑的那本有60万册发行量的杂志），我接近曲线的头部；在另一个层面（我那个日均有5000名读者的博客），我却位于尾部。身处不同层面的时候，我对知识产权的态度也是不同的。我希望在不远的将来，市场和法规能更准确地反映这个现实。

本文首发于公众号：天空的代码世界，微信号：tiankonguse-code。

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