《长尾理论》5.6案例研究:孤岛

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一种动机并不能解释所有人的动机。

一种动机并不能解释所有人的动机。人们可能为各种各样的原因做事,有人只想表现自己,有人要的是名声。这一点非常重要,因为这意味着长尾中的一种越来越畅通无阻的灵活力量可以为创作者们提供机会。从iTunes这样的网站到网络本身,数字市场是一个无缝的连续市场。在这样的市场中,原本位于底部的内容可以轻而易举地登峰造极,只要它能触动市场的心弦。要想发现和鼓励这样的内容,理解这类创作者的各种动机是至关重要的。

媒体大亨巴里·迪勒,也就是IAC/InterActiveCorp公司的董事长,在2005年中期的一次研讨会上谈到了集体生产的问题。他承认集体生产是件有趣的事,但他并不认为这是一种可以与好莱坞相抗衡的力量。“一帮才华横溢的人不会被那1800万自认为有人欣赏的业余者取代。”他信誓旦旦地说。

他的话对不对?这么说吧,如果你把“才华横溢的人”定义为有能力创造大众市场热门产品的人,那么迪勒的话或许有些道理。但创造力并不是好莱坞的专利,有能力触动市场心弦的人也未必来自好莱坞,而是可以来自任何地方,可以走任何一条路。

以阿基瓦·谢弗(Akiva Schaffer),乔玛·塔昆(Jorma Taccone)和安迪·桑伯格(Andy Samberg)为例。直到不久之前,他们还是无名小辈,迪勒的天才过滤器会毫不犹豫地把他们筛掉。

大学毕业之后,这三个高中时代就是好兄弟的小伙子结伴来到了好莱坞。他们搬进了奥林匹克大道上一栋低租金的大房子,还给它起了“孤岛”这么一个名字。然后,三个人开始琢磨怎样才能作为一个小喜剧团打入好莱坞的娱乐业。

个人喜剧想上电视不是那么容易—就像一个想出名的作家一样,而一个事先组好的剧团想上电视甚至更难。所以不用问,这个三人组合很快就碰上了好莱坞求职道路上的所有惯常障碍。但他们并没有被没完没了的闭门羹打败,而是聪明地把他们的节目(现在跟他们的房子同名)放到了网上。“孤岛”的几位创始人借了一些摄像设备,开始制作短小的滑稽视频和歌曲。谢弗的弟弟米卡,一个技术顾问和大网迷,在2001年的时候东拼西凑地做出了他们的网站:thelonelyisland.com。

制作白人少年说唱录像,然后配上招牌式的冷幽默,几个孤岛居民就这样起步了。最早的一段视频讲的是一种对比:哪些事情“够酷”(比如“你亲了尚南·多尔蒂”),哪些事情不够酷(“我主修制陶术”)。这类趣味作品往往能风靡一时,这段视频也不例外,很快就在网上流传开了。它曾一度被荷兰的一位音乐主持人用“捣糨糊”的手法加工了一番(把它和其他录像片段混合起来),一下子变得更加流行。

于是更多的录像和更多的歌迷加工作品接踵而至,“孤岛”也鼓励这样做,他们还让前面提到过的那个创造性共同体组织颁发了许可证,允许别人创造性地再利用他们的录像。短短几年之内,“孤岛”就闯出了“网络盛名”—这个词的意思是:对那些放弃电视时间,换来上网时间,不知疲倦地在网络亚文化中冲浪的人来说,孤岛很重要。

利用这种网络名声,“伙计们”(孤岛迷们对它的称呼)揽到了更好的创作和表演生意,但他们的主要节目仍然是在线的。他们的“网上黄金档”系列的第一个节目名叫“布”。“住在马利布(Malibu)的那些性感的年轻人总是把马利布称做‘布’,”thelonelyisland.com上说,“因为说完整个词太费时间,等三个字说完,你也就不再年轻了。”

随着“孤岛三侠”的名气越来越大,他们的故事渐渐传到了《周六夜现场》(Saturday Night Live)的大明星蒂娜·菲(Tina Fey)和节目制作人洛恩·迈克尔斯(Lorne Michaels)那里。2005年中期,三个人飞往曼哈顿,在这个喜剧界最著名的团队面前试了镜。没过几分钟,伙计三个就被全部录用了。

2005年12月,三个人在《周六夜现场》创作了他们的又一个白人说唱讽刺节目。不出意料,这个根据《纳尼亚传奇》(Chronicles of Narnia)改编而成的小节目竭尽歪曲和夸张之能事,而且非常非常有趣。这一次他们终于可以在电视网上亮相了,这个短剧在一个周六之夜播出,忠实(但是恐怕越来越少)的观众们如约地看到了它—无疑,大多数观众都会哈哈大笑一场,然后把它忘得一干二净。

但是有些人把这个《纳尼亚》短剧录到了他们的数字录像机上,其中有几个还看出了节目中的不俗之处。于是他们把录像上传到互联网上。结果,这段录像很快就在一向火暴的文件共享世界里引起了轰动。于是NBC听到了消息,急忙把录像放到了《周六夜现场》的官方网站甚至是iTunes上。这样一来,“病毒式视频”效应又一次发挥了作用—而且这一次,反响之大远非从前可比。

媒体评论家杰夫·贾维斯(Jeff Jarvis)这样描述这件事的影响:“整整二三十年了吧,我从未听到任何人热热闹闹地讨论、推荐或承认爱看《周六夜现场》。但突然之间,我听到了很多有关这个节目的消息。而且这不是因为大家碰巧又开始看它,而它又碰巧变得像过去那样能够有趣了。不,不是因为这个,而是因为大家开始在网上传播那个《纳尼亚》,一个确实很有趣的片子,而且人人都想上网一睹为快。NBC正在领教网络的力量,除了网络,没有任何东西有这样的力量。”在这段录像开始流传后的两星期内,《周六夜现场》网站的访问量剧增了200倍还多。

回顾这个传奇,可以说“孤岛”从头到尾地绕了一个大圈子。三个不合格的人被娱乐业拒之门外,然后转向网络,变得大受欢迎。娱乐业在那些颇难伺候却又颇有影响的二十来岁群体中发现了这种现象,于是把不合格的人又召入麾下。三个孩子在电视上做的事与过去没有什么区别,但由于这个影响力极大的群体看电视的时间不会太多,直到《纳尼亚》回到网上(而且影响力被“网络小孩的力量”成倍扩大)之后,它才真正流行起来。曾经被网上一代嗤之以鼻的《周六夜现场》突然之间又酷了起来,皆因他们触摸到了盛行网络世界的地下精神。从前,这档节目只知道在那些不入流的地方剧院和即兴剧团搜寻人才。现在他们也发现了网络的奥妙之处。

这个故事说明了什么?首先,我们得承认现在的娱乐业系统确实能认识到“孤岛”的吸引力,也确实能想到利用它的办法。某种意义上说,这个系统或许是有效的。但如果说这三个用摄像机和网络制作和宣传节目的孩子不属于“那1800万自认为有人欣赏的业余者”(借用一下迪勒的讽刺),我真的不知道他们属于什么人了。

事实上,下一代创作天才很可能就会从这1800万我行我素的业余者之中产生—而他们就是最有可能将好莱坞和整个娱乐业拯救出陈旧模式的人。或许迪勒是对的。或许只有少数人能写出《六人行》(Friends)这样的经典,但别忘了有多少人能创作出像《纳尼亚》这样更加古灵精怪的东西。这类内容能引起网络一代的共鸣,而在互联网世界中,统治一切的是小领域,不是广电王国。再想想看,在互联网普及八方之后,有多少潜在的天才有机会找到真正的观众群?

要想看到连续十几季长盛不衰的高质量剧集,我们可能还得依靠好莱坞机器的全部力量。但就在同一时间,数百个业余佳作也能共同捕获同样多的观众。这两者原本是风马牛不相及的两种事物—一个是永久的商业品牌,一个是短暂的业余娱乐,但现在,两者正在激烈地争夺网络一代的注意力。如果他们在看其中的一种,他们自然看不了另外的一种。

迪勒忽视了一个事实:在今天,对大热门的需求似乎不及对非大众化小领域内容的需求。随着人们一个接一个地离弃“40大金曲”和热门大片,市场需求正在分崩离析,散向不计其数的小艺术家,因为这些人与自己的拥趸们更加心意相通。所以,就算99%的博客都只有不到几十个读者又有什么关系呢?在更广阔的空间里,即使是1%的份额也是千位数的。而无数个1%就能组合成不亚于许多主流媒体的繁荣市场。已经有数百万人看到了孤岛创作的那个典型“病毒式视频”,这样的轰动效应,恐怕只有最最流行的电视节目才有福享受。

就像业余作者们通过Lulu.com自我出版的那些图书一样,产品本身通常都赚不了太多的钱(如果能赚钱的话),但这并不重要。重要的是产品存在了,而且与人分享了。它不是传统商业的产物,但它可以和传统商业的产物同台竞技。今天,内容创作者的数量令人咋舌,媒体的那种传统的人才选择渠道根本不可能找到这样多的人—业余创作大军可以轻而易举地把任何制片厂和唱片公司的剧本审阅师和听音师们淹没。由于生产工具已经完全普及,生产者的队伍也在以指数级的速度扩大。现在,已经没有什么可以阻止那些有愿望也有能力创作的人实现创作梦想了。


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